Contexto
Uma meta de resgate que não evoluía
Havia uma meta contratual de resgates de pontos a ser atingida pelo Shell Box Clube, mas o desempenho do indicador estava consistentemente abaixo do esperado. Esse cenário gerava pressão recorrente sobre o time de produto para identificar e implementar soluções capazes de movimentar o KPI de resgate de forma consistente.
O direcionamento, definido pelo Product Manager em conjunto com o time de negócio, foi claro: analisar os fatores que levavam os usuários a finalizar transações sem selecionar ofertas PagStix no módulo Shell Box Clube, identificar pontos de melhoria e, com base nessa análise, implementar estratégias para aumentar a atratividade e a adesão às vantagens oferecidas — promovendo maior engajamento e aproveitamento das ofertas pelo público.
Processo
Double Diamond: do problema à solução
Conduzi o projeto de ponta a ponta seguindo a lógica do Double Diamond — alternando momentos de exploração ampla (descobrir e desenvolver) com momentos de síntese e decisão (definir e entregar), sempre ancorado em evidência quantitativa e qualitativa coletada diretamente dos usuários.
01
Descobrir
Análise de dados, funil de conversão, pesquisa qualitativa por telefone
02
Definir
Mapeamento de oportunidades, priorização e hipóteses de solução
03
Desenvolver
Duas propostas de solução, prototipação e teste moderado com usuários
04
Entregar
Ajustes de UX writing, remoção de elementos de pressão e rollout
Discovery — Análise de Dados
Mapeando o funil de resgates
Conduzi a análise de dados em parceria com o analista de dados do time para entender por que o resgate de pontos não evoluía. A partir do cruzamento dos dados do funil de seleção PagStix — incluindo o funil de opt-in, o funil de não uso e a série histórica de % de checkouts que interagiram com o módulo —, identifiquei padrões de comportamento, fricções na jornada e lacunas na percepção de valor. Esses achados direcionaram a definição do problema e das hipóteses, priorizando as oportunidades com maior potencial de impacto no indicador de resgate.
A análise do funil completo (100% das transações) revelou que 92% dos usuários tinham opt-in ativo, mas, dentro desse grupo, apenas 47% chegavam a visualizar uma oferta apresentada — e, do total de transações, apenas 4% efetivamente selecionavam uma oferta PagStix. Quatro grupos distintos de usuários emergiram dessa análise, listados a seguir em ordem decrescente de potencial de melhoria:
39%
Sem saldo Stix disponível — hipótese: baixar o mínimo de pontos para geração de oferta
38%
Não clicou no módulo SB Clube — hipótese: aumentar awareness no módulo e sugerir a seleção
8%
Sem opt-in realizado — hipótese: incentivo ao opt-in
5%
Não selecionou oferta — hipótese: comunicação, engajamento e percepção de valor das ofertas
Entendimento & Pesquisa
Validando hipóteses com pesquisa qualitativa
Para entender a experiência dos usuários com o Shell Box Clube, o time de CX conduziu uma pesquisa qualitativa por telefone, com o objetivo de identificar os fatores que levavam parte dos usuários a não resgatar o benefício, assim como os motivadores que impulsionavam seu uso inicial. Os resultados confirmaram a maior parte das hipóteses levantadas na análise de dados — e refutaram uma delas, o que ajudou a evitar investimento de design em uma frente sem evidência de impacto real:
✓ Confirmada — Desconhecimento das vantagensAlguns usuários que não resgatam seus pontos desconhecem as regras e vantagens do programa, o que gera dúvidas e insegurança.
✗ Refutada — Não entende a seleção de ofertaA hipótese de que o usuário não entende que precisa selecionar uma oferta não teve nenhuma citação de usuário que a confirmasse.
✓ Confirmada — Preferência por acumularMuitos usuários optam pelo acúmulo dos pontos para ter um desconto maior no futuro.
✓ Confirmada — Resgate em outros parceirosExistem usuários que optam pelo acúmulo para resgate em outros parceiros, fora do Shell Box.
✓ Confirmada — Módulo ignoradoAlguns usuários anseiam pela finalização da transação e não dão importância às ofertas do Shell Box Clube.
✓ Confirmada — Problemas técnicosUsuários citam instabilidade, demora no processamento, fechamento involuntário da tela ou falha no cadastro de cartão de crédito.
Insights & Oportunidades
Hipóteses de solução priorizadas
A partir do cruzamento entre a análise de dados e os achados da pesquisa qualitativa, mapeei sete hipóteses de solução. Entre elas, priorizei as três com maior potencial de impacto no indicador de resgate — todas relacionadas a como o módulo de ofertas era apresentado e exigia (ou não) uma decisão explícita do usuário:
- 1
Destacar o módulo com ênfase na seleção de ofertasGarantindo melhor visualização das ofertas disponíveis no momento do pagamento.
- 2
Apresentar o módulo sem pré-seleçãoPermitindo registrar a opção "Não usar" com mais precisão, em vez de assumir uma escolha padrão pelo usuário.
- 3
Permitir o avanço somente com a seleção de uma opção do móduloAumentando a adesão às ofertas ao tornar a decisão parte obrigatória do fluxo.
Outras quatro hipóteses levantadas — otimização de performance do app, correções técnicas para evitar fechamentos involuntários, ofertas mais competitivas e comunicação educativa sobre o programa — permaneceram mapeadas, mas fora do escopo prioritário desta primeira entrega.
Proposta & Solução
Duas propostas para validar com usuários reais
Com base nas três hipóteses priorizadas, desenhei duas propostas de solução para serem testadas e comparadas — ambas apresentando o módulo sem pré-seleção e condicionando o avanço do pagamento à escolha de uma opção, mas com abordagens distintas de comunicação:
- P1
Alert inline — obrigatoriedade de seleçãoO módulo é apresentado sem pré-seleção, com o botão de pagamento desabilitado. Ao tentar finalizar sem escolher uma opção, um alerta em vermelho ("Antes de continuar, escolha uma opção acima") bloqueia o avanço até que o usuário selecione "Stix", "Livelo" ou "Não usar".
- P2
Bottom sheet — lembrete contextualAo tentar avançar sem selecionar uma oferta, um bottom sheet surge com a pergunta "Ei, tem certeza que não quer utilizar seus pontos?", apresentando as ofertas disponíveis e dois botões de ação: "Utilizar meus pontos" ou "Continuar sem troca de pontos".
Prototipação & Testes
Teste moderado remoto — 22 mai a 2 jun de 2025
O objetivo do teste foi entender o comportamento e as motivações dos usuários em relação ao resgate de pontos do Shell Box Clube. Participaram usuários com opt-in que haviam visualizado a oferta, mas não selecionado nenhuma delas durante o mês de referência — ou seja, exatamente o perfil de usuário que o discovery havia identificado como prioritário.
80%
Proposta 1 (Alert) — taxa de conclusão da tarefa; 2 usuários ficaram "presos" na tela sem perceber o alerta
43,1s
Proposta 1 (Alert) — tempo médio para concluir a tarefa
100%
Proposta 2 (Bottom sheet) — todos os usuários concluíram a tarefa com facilidade
11,8s
Proposta 2 (Bottom sheet) — tempo médio, evidenciando rapidez na tomada de decisão
Além do tempo de conclusão, a Proposta 2 teve melhor desempenho em todas as dimensões avaliadas: maior visibilidade das ofertas, maior compreensão do conteúdo do PagStix e resposta emocional mais positiva dos usuários durante o teste — frente a uma resposta emocional predominantemente negativa registrada na Proposta 1.
Resultados Qualitativos — Proposta 1 (Alert)
Por que o alerta gerou fricção
A análise qualitativa do teste com a Proposta 1 revelou problemas que os números de conclusão, isoladamente, não explicavam:
- •
Heavy users tendem a optar por "Não usar", o que os impede de passar pelo fluxo de alerta relacionado à seleção de ofertas.
- •
Usuários com baixa ou média proficiência tecnológica tendem a ficar "presos" na tela por não perceberem ou compreenderem o alerta para a seleção de uma oferta.
- •
A apresentação do botão em estado desabilitado pode levar usuários com menor familiaridade tecnológica a interpretar que o processo de abastecimento ainda está em curso, dificultando a continuidade da jornada.
- •
O vermelho no alerta transmite uma mensagem de erro que pode ser interpretada como acusatória, fazendo com que o usuário se sinta responsável por algo que não foi causado por ele.
Resultados Qualitativos — Proposta 2 (Bottom sheet)
Por que o bottom sheet funcionou melhor
- •
Heavy users também tendem a optar por "Não usar" nesta proposta, o que os impede de passar pelo fluxo de alerta relacionado à seleção de ofertas — um padrão de comportamento consistente entre as duas propostas.
- •
A forma como a sugestão de oferta foi apresentada fez com que um usuário percebesse uma tentativa do app de induzir o resgate de seus pontos, o que gerou desconforto — um sinal de alerta importante para a etapa de ajustes finais.
- •
A maioria dos usuários relatou se sentir mais à vontade com essa proposta, em comparação à Proposta 1.
- •
Todos os usuários que passaram pelo fluxo concluíram a tarefa com êxito.
Prototipação & Testes
Consolidação dos achados
Além da comparação direta entre as duas propostas, o teste revelou padrões de comportamento mais amplos sobre como os usuários se relacionam com o programa de pontos — informações que extrapolaram o escopo do teste, mas que ficaram registradas como aprendizado para iterações futuras:
- •
Usuários tendem a esperar acumular no mínimo R$10 em pontos antes de resgatar, buscando um valor que consideram vantajoso. Na maior parte dos casos, optam por acumular em vez de resgatar imediatamente.
- •
O usuário verifica seus pontos antes do abastecimento, mas ignora o Shell Box Clube no pagamento se não tiver pontos suficientes para troca.
- •
Usuários menos familiarizados com tecnologia podem confundir o PagStix com uma forma de pagamento e, sem pontos suficientes, optam pelo pagamento convencional.
- •
Usuários acham as ofertas pouco atrativas e preferem incentivos como pontos em dobro, bônus em dias específicos e vantagens maiores que as oferecidas por concorrentes — alguns inclusive preferem resgatar pontos em plataformas concorrentes, por já estarem acostumados a elas.
Diante desse conjunto de evidências, a conclusão da etapa de testes foi clara: a Proposta 2 (Bottom sheet) apresentou o melhor equilíbrio entre performance, clareza e eficiência, ainda que a seleção de ofertas permanecesse baixa — sinalizando espaço para melhorar a atratividade das ofertas em iterações futuras.
Solução Recomendada
Bottom sheet: a proposta levada ao rollout
Com base no conjunto de evidências coletadas, recomendei a Proposta 2 (Bottom sheet) para implementação, por três razões sustentadas diretamente pelos dados do teste:
- 1
Facilitou a compreensão do conteúdoUsuários entenderam com mais clareza o que era o PagStix e como utilizá-lo.
- 2
Deu mais destaque às ofertas disponíveisA visibilidade das opções de troca de pontos aumentou em relação à Proposta 1.
- 3
Acelerou a tomada de decisão dos usuáriosTempo médio de 11,8s contra 43,1s da Proposta 1 — quase quatro vezes mais rápido.
Ajustes & Entrega
Refinando a comunicação (UX writing)
Antes do rollout, otimizei o texto do módulo para deixar mais evidente que se tratava de um desconto — e não de uma forma de pagamento separada, conforme apontado na pesquisa. O título "Selecione uma oferta PagStix" foi substituído por "Desconto Shell Box Clube" com a chamada "Troque seus pontos com PagStix", tornando explícito o benefício antes mesmo de o usuário interagir com as opções.
Ajustes & Entrega
Resultados pós-rollout (primeira leva)
Após o rollout da Proposta 2 com o texto ajustado, o monitoramento do indicador mostrou um lift estatisticamente significativo tanto na porcentagem de transações com resgate quanto no volume absoluto de pontos resgatados:
Impacto pós-rollout — primeira leva
+0,9%
Porcentagem diária de transações com resgate realizadas pelo PagStix (lift estatisticamente significativo)
+860k
Pontos PagStix resgatados por dia (lift estatisticamente significativo)
Ajustes & Entrega
Removendo elementos de pressão
O teste com a Proposta 2 havia revelado um ponto de atenção: um usuário percebeu a forma de apresentação da oferta como uma tentativa de induzir o resgate dos pontos, o que gerou desconforto. Com base nesse feedback, reformulei a sugestão de oferta para ficar mais transparente e claramente opcional, removendo elementos de linguagem e design que pressionavam ou induziam o uso dos pontos — como o tom de pergunta retórica "Ei, tem certeza que não quer utilizar seus pontos?" — substituídos por uma apresentação direta das ofertas disponíveis, mantendo sempre visível e com o mesmo peso visual a opção de continuar sem troca de pontos.
Ajustes & Entrega
Resultados pós-rollout (após o refinamento)
Com a comunicação mais transparente e a indução removida, os indicadores de visualização e utilização das ofertas seguiram melhorando — confirmando que reduzir a pressão sobre o usuário não comprometeu a performance do indicador de negócio:
Impacto pós-rollout — após o refinamento
+11,3%
Visualização das ofertas disponíveis
+16%
Utilização de pontos PagStix
50,09%
Taxa de seleção da oferta Stix, superando a opção "Não usar" (43,85%)
2
Iterações de design orientadas por evidência, do discovery ao ajuste final pós-rollout
O discovery conduzido — da análise de dados à validação qualitativa, passando pelo teste comparativo entre propostas — foi o que permitiu identificar com precisão onde estava a fricção real na jornada de resgate, em vez de apenas tratar o sintoma. Cada decisão de design, desde o tipo de mecanismo de alerta até a escolha das palavras, foi sustentada por evidência coletada diretamente dos usuários, resultando em uma solução que aumentou o resgate de pontos sem comprometer a confiança do usuário no programa.
Telas Finais
Resultado visual da solução entregue
Visão geral da tela final de pagamento com o módulo Shell Box Clube integrado, exibindo a troca de pontos e o resgate de ofertas durante o fluxo de checkout.
